terça-feira, 22 de setembro de 2009
domingo, 20 de setembro de 2009
Projeto PPM (Produtos e Processos Midiáticos) - Os ataques explícitos aos concorrentes nas propaganadas de refrigerantes.
Créditos devem ser dados a Mariane Paparoto Assis, pois apesar deste ser o resultado de nosso trabalho em conjunto no primeiro ano no curso de Publicidade e Propaganda na Universidade de Mogi das Cruzes, o projeto original é dela e de sua antiga agência (a Publicitários Questionando a Publicidade) da qual eu, Alexandre Benatti e Eliza Alves (que somos a atual Absurdooo's Publicidade) fizemos parte o ano passado (2008).
Projeto P.P.M., Processos e Produtos Midiáticos, apresentando aos professores coordenadores Prof. ª Dra. Luci Bonini e Prof. Sérsi Bardari, do curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda – da Universidade de Mogi das Cruzes como parte dos requisitos para a conclusão do primeiro período.
AGRADECIMENTOS
Aos professores – mestres, doutores - que lecionaram neste primeiro ano da Turma A de 2008 do curso de Publicidade e Propaganda, na Universidade de Mogi das Cruzes.
Em especial, rendemos agradecimentos à Profª Dra. Luci Mendes de Melo Bonini pelas diversas vezes em que rejeitou nosso trabalho, nos fazendo buscar, cada vez mais, a dedicação necessária para a realização deste.
1 INTRODUÇÃO
A agência PQP – Publicitários Questionando a Publicidade - veio, por meio desta pesquisa, tentar entender porque certas empresas escolhem usar a linha de propaganda baseada no afrontamento a seus concorrentes.
Por esse motivo optou-se pela análise de dois comerciais da empresa PepsiCo, mais especificamente seu carro-chefe, a Pepsi-Cola, – a agressora confessa – por seus afrontamentos à sua concorrente, a Coca-Cola, onde, visivelmente, põe em cheque a questão da ética na publicidade.
As análises foram das propagandas da Pepsi, uma do dia 28 de novembro de 1995 e outra de 31 de maio de 2006 onde são facilmente percebidos esses ataques diretos.
Essa expressiva rincha de dois produtos, a Pepsi e a Coca-Cola, e sua guerra midiática, faz novos adeptos, cada vez mais constantes, ao marketing de ambas as empresas.
Até que ponto esta rivalidade é real? Quem ganha nessa “briga”?
Dúvidas como estas foram a base deste trabalho.
Como futuros profissionais da área de publicidade acreditamos que, observando os ataques dessas duas grandes marcas de refrigerantes, entenderemos melhor como funciona o mundo da rivalidade e dos ataques explícitos e como isso fortalece - ou não - uma marca.
Esta pesquisa, por sua vez, se justificou, pois, como estudantes de Publicidade e Propaganda, acreditamos ser relevante compreender o processo de criação, a veiculação e a reação do público consumidor nesses casos.
Como o Curso de Comunicação Social é articulado nos projetos interdisciplinares buscamos teóricos que dessem respaldo às hipóteses aqui levantadas: por que criar um comercial que ataque seu concorrente? Qual a reação do consumidor diante dele, e também porque os jovens vendo esse comercial não mudam á preferência para Pepsi?
Como não tínhamos conhecimentos suficientes sobre o comportamento do fenômeno, utilizamos o método hipotético-dedutivo, pois tentamos solucionar o problema, apontamos hipóteses como possíveis soluções e comprovações para sustentar tais hipóteses, chegando a uma conclusão. Usamos o método exploratório pesquisando todo o material disponível, ao longo do ano. (DENKER, DA VIÁ).
Utilizamos pesquisa bibliográfica (material já publicado), estudo de caso (estudo exaustivo e profundo para amplo detalhamento do conhecimento), e telematizada (produtos de mídia) sempre que houve necessidade de nos aprofundarmos no assunto, o que aconteceu na desenvoltura do projeto. (DENKER, DA VIÁ).
Esta pesquisa teve como base em alguns autores, como Júlio Ribeiro (1989), Philip Kotler (2005), Clotilde Perez (2004), Luci Bonini (2008), Ada Denker (2002) e buscou ainda opiniões publicadas na web, tais como Leo Rama do site Leorama (2008), Pedro Cab do site Portal Cab (2006) e Galo do site Casa do Galo (2008), citados aqui como exemplos relevantes.
Como resultado, nosso trabalho procurava entender qual o motivo para o explícito ataque da Pepsi contra a Coca-Cola através das propagandas lançadas na mídia e se essa “guerra” afetava o julgamento do consumidor.
Nosso objetivo era comprovar a hipótese de que a guerra explícita, não enfraquece a marca concorrente, mas sim a fortalece.
2 DESENVOLVIMENTO
2.1 PEPSI: DOS FUNDOS DE UMA FARMÁCIA AO PODERIO EMPRESARIAL, AS INOVAÇÕES E A OUSADIA DE UMA MARCA.
Como de costume, estava quente e úmido em Nova Berna, Carolina do Norte. Um jovem farmacêutico chamado Caleb Bradham começou a experimentar as combinações de especiarias, sucos e xaropes, tentando criar uma nova bebida refrescante para servir aos seus clientes. Ele não só conseguiu, como ultrapassou todas as expectativas, inventando a bebida que é hoje conhecida em todo o mundo como PEPSI.
Caleb Bradham sabia que para manter as pessoas retornando para sua farmácia, ele teria que transformá-lo em um ponto de encontro.
Como muitos farmacêuticos na virada do século, ele possuía um chafariz em sua farmácia, local onde servia a seus clientes refrescantes bebidas que ele próprio criou.
Sua criação mais popular foi uma mistura única de água gaseificada, cola, nozes, baunilha e raros óleos, chamada, por seus clientes de "Brad's Drink". Caleb decidiu batizá-lo “Pepsi-Cola", passando a anunciá-la assim para os entusiasmados clientes.
As vendas de Pepsi-Cola começaram a crescer, convencendo Caleb a formar uma empresa e comercializar a nova bebida.
Em 1902, ele lançou a Pepsi-Cola Company na parte de trás da sala sua farmácia, e, neste mesmo ano, deu entrada ao processo de patentes no United States Patent Office (USPO) para poder obter uma marca registrada. A patente foi concedida em 16 de junho de 1903.
No princípio, ele próprio cuidava das vendas das pequenas garrafas. Mas logo Abraham reconheceu o potencial do seu produto - Pepsi-Cola - de modo que todos os povos poderiam desfrutar dela. A maior conquista de Caleb foi ter construído um forte esquema de franquias.
Acreditando no sucesso de seu produto, associado a um espírito empreendedor, Bradham conseguiu uma fundação firme para o crescimento de sua empresa.
Ainda hoje esses princípios são a pedra angular da PepsiCo.
Por sua perícia nos negócios, mesclada a uma linha astuta de publicidade, Caleb conseguiu chamar atenção para sua empresa. Construiu uma sede tão espetacular para a Pepsi-Cola que esta passou a ser o cartão postal da cidade.
A empresa foi a primeira a trocar os transportes de carga puxados a cavalo por veículos automotores.
Em 1913, um editorial no Patriot Greensboro publica "Vivo e energético senso para os negócios", elogiando Caleb Bradham.
Por tamanho destaque seu nome foi cogitado como possível candidato a governador da Carolina do Norte.
Agressiva, a linha de publicidade da Pepsi estava agora também no carro de corrida do famoso piloto Barney Oldfield. A propaganda no bólido era a seguinte "Uma bebida valente... refrescante, revigorante, um merecido alívio após a corrida".
A Pepsi era vendida com o slogan "Beba Pepsi-Cola. Ela irá satisfazer você".
Porém a eclosão da primeira Grande Guerra Mundial mudou o panorama financeiro nos Estados Unidos, alterando drasticamente o custo da manufatura do produto. O preço do açúcar, por exemplo, batia recordes de alta em seguida obtinha baixa desastrosa, o que levou a empresa à falência.
Caleb voltou ao ramo farmacêutico e vendeu sua valiosa marca para a Craven Holdings Corporation, a primeira dos vários proprietários que viriam.
Pouco depois foi a vez do gângster Roy C. Megargel comprar a marca e tentar mantê-la com o mesmo prestígio que já alcançara em outras épocas. Roy mudou a sede da empresa para Richmond, na Virginia, em 1923, e com dinheiro próprio sanou os déficit da empresa.
Em 1931, apesar de todos os esforços, a reestruturada Nacional Pepsi-Cola Company decretou falência pela segunda vez. Foi então que Charles G. Guth, presidente da Loft Incorporated, uma grande cadeia de lojas de doces, sodas e água mineral resolveu assegurar a existência da Pepsi.
Guth viu no refrigerante criado por Caleb uma oportunidade de colocar uma nova opção que não fosse a da empresa, então, líder do mercado, chamada Coca-Cola Company, fazendo assim publicidade, na realidade, para a soda e a água mineral da Loft, e o empreendimento funcionou.
Sob a liderança de Guth a Pepsi se tornou mais uma vez uma marca próspera no cenário nacional americano.
Dois anos após a compra, a marca já rendia um milhão de dólares para seu novo dono. Com o ressurgimento veio confiança, uma raridade naqueles dias, pois era o início da mais grave recessão econômica da história, conhecida como a Grande Depressão.
Foram tempos difíceis aqueles, cinco centavos era muito dinheiro pra se pagar num refrigerante. Destinada à mão de ousados proprietários, a Pepsi mais uma vez surpreenderia. Guth resolve vender, em Baltimore, duas vezes mais Pepsi pelo mesmo valor de um refrigerante comum de mercado, como a Coca-Cola, por exemplo. A estratégia foi um sucesso.
Tão certeira foi a idéia de Guth, que logo este era o preço do refrigerante em todo o sistema.
Com a expansão internacional, na década de 30, a marca Pepsi-Cola foi registrada na América Latina e na extinta União Soviética.
Concessões foram feitas a engarrafadores no Canadá. Em 1934, a sede da empresa muda para a cidade de Long Island, Nova York e quatro anos mais tarde é escolhido o novo presidente da Pepsi-Cola, Walter S. Mack.
Igualmente agressivo na publicidade, Mack introduziu na publicidade da marca o que hoje se conhece por charges, do personagem "Pepsi e Pete". A idéia era ressaltar ainda mais o preço da bebida, duas vezes mais Cola por um único níquel.
Resultado, as outras empresas não viram outra alternativa a não ser reduzir seus preços para poder competir.
Mas a Pepsi se mantinha na liderança. Um jingle feito para a campanha "Duas vezes mais para um níquel" intitulada "Nickel, Nickel" foi o primeiro jingle a circular via rádio de costa a costa, fazendo história.
Tornou-se tão popular que foi gravada 55 línguas, mais de um milhão de cópias foram liberadas para jukeboxes. A canção, renomeada "Pepsi-Cola hits the spots" alcançou até o Carnegie Hall.
Em 1940, a revista Life declarou como imortal o jingle. Em 2005, o Advertising Age, considerou a música como uma das top dez do século passado, comentando "Esta canção veio num momento em que ninguém explorava os jingles".
Eventualmente, a Pepsi-Cola cresceu mais que a divisão de doces da companhia, fazendo com que a empresa mudasse de nome para Pepsi-Cola Company, ao invés de permanecer Loft Incorporated.
Com a Segunda Grande Guerra, os fantasmas do passado ressurgiram, causas que levaram a primeira falência da empresa estavam de volta, como o racionamento de açúcar. Mas Mack aprendeu com os erros do passado, comprando açúcar plantado em Cuba, mantendo próspera a Pepsi-Cola Company.
Era uma época de homens e mulheres de uniformes servindo o país, distantes de seus lares. Mantendo o sentimento patriota da era, a Pepsi-Cola adota as cores vermelhas, brancas e azuis em suas garrafas e abre em pleno Time's Square, no centro de Nova York uma cantina onde milhares de familiares dos que serviam ao país na guerra podiam mandar mensagens a eles que estavam ao redor do mundo.
Terminada a guerra em 1945, a Pepsi-Cola Company volta sua atenção para a idéia de captar o espírito de uma América vitoriosa.
A empresa mudou a sede para Manhattan e continuou a expandir seu mercado exterior na América Latina, Filipinas e Oriente Médio.
Nos Estados Unidos, a empresa começa a buscar novas idéias de embalagens. Lançou então no mercado a primeira bebida em latas, vendida em pacotes com várias unidades.
Porém, as reações pós-guerra e as mudanças no mercado interno americano forçaram a Pepsi a abandonar a estratégia de vendas "Mais por menos Nickel". Em vez do jingle Nickel, Nickel foi trocado por uma publicidade que colocasse o produto com um revigorante energético pós-guerra.
Naquela época os americanos haviam se tornado mais conscientes, haviam aprendido uma dura lição, com sua recessão econômica e as conseqüências sociais decorrentes da crise e a Pepsi absorveu estes aspectos culturais e os refletiu em sua publicidade, com campanhas que ressaltavam o baixo teor calórico de seus produtos com "O refresco Light".
Em 1958, uma nova campanha intitulada "seja social, tenha uma Pepsi" foi lançada. Expandida em mais de 120 países, a empresa aproveitou a Exposição Americana em Moscou para mostrar ao mundo o presidente Richard Nixon e o premiê soviético Khrushchev bebendo Pepsi no quiosque da empresa na exposição.
Os jornais e revistas aproveitaram o momento, divulgando as fotos daquilo que a campanha havia sugerido com o "Seja social".
Na realidade esta campanha visava atingir o público jovem e outras se seguiriam, como por exemplo, a campanha "Pepsi, agora, é para os jovens que pensam".
O fenômeno demográfico pós-guerra denominado "Baby Boom", no entanto, iria mudar indefinidamente a maneira de pensar, agir e viver dos americanos. Eles eram uma nova geração, incorporados a um novo estilo de vida e que olhavam para o futuro, estabelecendo que aquilo que vem pela frente é melhor do que o que foi deixado pra trás.
Em 1970 a empresa inovou mais uma vez ao lançar a embalagem de 2 litros. Em meados dessa década, o Pepsi-Challenge marcou a história da estratégia de marketing da empresa: a promoção de testes de sabor junto aos consumidores confirmou que estes preferiam a PEPSI à líder Coca-Cola.
Era a confirmação do sucesso. No ano de 1975 a empresa introduziu no mercado a PEPSI Light, um refrigerante com pequeno sabor de limão, visando o mercado que queria mais opção Diet do que somente a DIET PEPSI. No ano seguinte foi lançada a campanha “Have a Pepsi Day” e o clássico comercial “Puppies” um das campanhas mais adoradas de todos os tempos nos Estados Unidos.
Em 1977 a marca colocou no ar a campanha publicitária mais esperada da época - “Pepsi, a escolha de uma nova geração” - protagonizada por Michael Jackson, que, na época, era o nome mais sonante no mundo do espetáculo. Depois se seguiram figuras como Ray Charles, Cindy Crawford e, mais recentemente, a banda Spice Girls. Em 1978 as embalagens com 12 latas (12 Pack Cans) são introduzidas no mercado. Em 1982 a PEPSI começou a ser produzida na China, além de lançar no mercado americano a PEPSI Free, um refrigerante sem adição de cafeína.
No ano de 1984, a DIET PEPSI é totalmente reformulada com o uso de Nutrasweet (aspartame). No ano seguinte a chamada “Cola War”, guerra aberta contra a Coca-Cola, fica ainda mais declarada quando a PEPSI é escolhida como refrigerante em lata nos vôos espaciais americanos. Em 1987, depois de 27 anos de ausência, a empresa retorna a Time Square com um painel de neon espetacular.
Um novo sabor é lançado em 1989, a Wild Cherry PEPSI. Em 1990, Ray Charles, endossa o novo slogan da DIET PEPSI “You gotta the right one baby”. Em 1992 é lançada a Crystal PEPSI, uma soda sem cafeína. No ano seguinte é introduzido o slogan “Be Young. Have Fun. Drink Pepsi.” Em 1995 a campanha “Nothing Else is a Pepsi”, ganha muitos prêmios nacionais, com alto nível de reconhecimento. Em 1998 foi introduzida a PEPSI ONE, primeiro refrigerante do mercado com apenas uma caloria. Em 2002 é lançado um novo produto, a PEPSI Twist, uma cola com adição de limão.
Desde seu modesto começo, ao longo de um século, a Pepsi-Cola cresceu até se tornar um dos produtos mais conhecidos de todo o mundo. Hoje, em sua linha de produção estão também, além do refrigerante, sucos e salgadinhos.
Com a aquisição da Frito-Lay, em 1965, a empresa passa a se chamar PepsiCo Inc., acrescendo novas marcas a sua linha de produção. A linha de sucos naturais Tropicana, adquirida em 1998 está entre os mais fortes nomes do mercado americano.
Outra grande jogada foi a fusão com a Quaker Oats Company, em 2001. Esta já era possuidora de grandes marcas o que fortaleceu ainda mais a PepsiCo Inc.
Gatorade, símbolo de vendas da Quaker, proporcionou linhas de campanhas publicitárias que sugerem o consumo dos produtos da poderosa PepsiCo que vão de encontro as expectativas do consumidor, tendo um produto para cada momento do dia, desde o café da manhã, passando pelo lanche das crianças, às mesas de refeições.
Hoje, a PepsiCo é uma empresa de U$ 29 bilhões, que emprega, ao redor do mundo mais de 150.000 funcionários, numa Babel que fala mais de 40 idiomas ao redor do mundo.
A empresa é reconhecida pela cidadania corporativa, por seus esforços filantrópicos e pela diversidade de programas que vão além da simples produção e venda de refrigerantes.
É o quarto maior produtor mundial no ramo de alimentos e bebidas. A PepsiCo tem uma estratégia forte para continuar a expandir, adquirindo mais empresas do ramo de alimentos para conveniência - launch food - e nutrição.
2.2 MAIS QUE RIVAL, VISIONÁRIA.
Desde o princípio, a empresa criada por Caleb fez uso de uma singular, ousada e, acima de tudo, bem sucedida linha de publicidade.
Ainda que na época não houvesse os estudos detalhados sobre os efeitos dos signos midiáticos e suas resultantes na cultura de massa, havia sempre um traço a frente de seu tempo, seja nas frases escritas nos caminhões de entrega do refrigerante ou nas criações que se seguiram, como os filmes analisados para este trabalho.
Esta pesquisa pode constatar, através da história da empresa, que, não importando quem detivesse a marca, seus diretores sempre procuraram inovar quando o assunto era a publicidade do produto.
Pioneira em diversos aspectos do segmento de bebidas, suas campanhas seguiam o mesmo pioneirismo. Secular, a bebida atravessou diversos momentos da sociedade americana, como guerras, falências, depressões econômicas e soube aproveitar o espírito de cada um deles.
Quando comprada em 1931 para, de fato, fazer frente à Coca-Cola – ainda que o ideal de Guth, o então presidente da empresa fosse colocar em evidência seus outros produtos, remanescentes de sua antiga empresa – a marca já tinha história e, inquestionavelmente, possuía prestígio pelo que já se conhecia do refrigerante criado por Bradham até ali.
Walter S. Mack, sem dúvidas alguma, merece destaque nessa história. Talvez o mais ousado de todos os presidentes ate aquele momento, pois foram dele as idéias das charges, de slogans como “Mais por menos Nickel” e do celebre jingle “Nickel, Nickel”.
A Pepsi acompanha suas eras com extrema primazia. Soube aproveitar o nacionalismo da guerra para colorir sua garrafa com as cores da bandeira americana (antes disso, a marca utilizava apenas o vermelho e o branco em seu logo). Fez do fenômeno conhecido como “Baby Boom” e sua nova geração de americanos a sua “Generationext” e coloca, na linha de frente de suas propagandas dos dias atuais, na arena romana, os Apolos do esporte mundial, como Beckham e Ronaldinho Gaúcho.
Mais do que associar o produto ao sabor, os diretores da Pepsi queriam que a marca fosse memorizada pela atitude e efeito comportamental que suas propagandas sempre sugeriram.
Milone (2002), doutor em administração pela FEA/USP, em seu ensaio sobre marketing, sintetiza sobre o valor da marca: “[...] Para a empresa, a marca pode ser o grande fator de diferenciação dos seus produtos/serviços quando comparados com as demais ofertas do mercado. Já para o consumidor, a marca pode significar a legitimação de um desejo interno”.
Aldrighi (1989, pág. 85), por sua vez, comenta: “[...] As marcas são avaliadas pelos consumidores em todos os atributos possíveis em que o produto possa ser julgado“.
Ainda que, como mencionado, as propagandas do início da história da Pepsi possam ser avaliadas como inocentes pelo não levantamento de estudos e pesquisas sobre o comportamento do consumidor como os que se tem hoje em dia, contribuíram de maneira efetiva para a consolidação da marca no mercado de bebidas.
A análise dos dois filmes da Pepsi, base desta pesquisa, entretanto, procurou justamente propor o inverso, de que a inocência do passado foi deixada pra trás e uma linha premeditada de publicidade passou a ser seguida pela empresa, que buscou, em determinados momentos, a agredir a concorrente Coca-Cola em propagandas de vídeo.
Sobre esta meticulosidade na criação de uma campanha, Benetti (1989, pág. 185) escreve “[...] Sua função básica, em face dos objetivos/estratégias de mercado e comunicação, é propor caminhos (estratégias e táticas) para que a mensagem chegue ao público-alvo”.
Dessa forma, naquele momento, a Pepsi entendeu que rivalizar sua concorrente era a melhor forma de se fazer notar pelo público consumidor de refrigerantes.
2.3 MARKETING E CONCORRÊNCIA GLOBALIZADA
Vivendo agora uma realidade globalizada, as empresas buscam formas de atrair mais e mais consumidores. A Pepsi já globalizava, de certa forma, seu produto há quase um século atrás.
É claro que esta denominação veio décadas depois, mas o conceito é válido para as conquista da Pepsi, como, por exemplo, as imagens que giraram o mundo do premiê russo e do vice-presidente americano bebendo Pepsi na extinta Moscou.
Desde que a tecnologia na transmissão de informações se aperfeiçoou, as empresas multinacionais lutam acirradamente por mercado. Muitas vezes, a empresa global compra uma companhia local apenas para ganhar uma fatia do mercado, por causa da marca. O crescimento do número dessas companhias e dos negócios por elas realizados é apontado como uma das razões para a expansão do comércio internacional.
Segundo Kotler (2000), a economia de hoje é composta de elementos novos e antigos e é essencialmente híbrida. Em face disto, podemos considerar que a “Pepsi Generation” sugerida na década de 50 é hoje a geração hi-tech usuária da mídia web e que busca nesse meio sua informação sobre aquilo que quer consumir.
Devemos ressaltar que, é somente em mercados específicos que a Pepsi fez uso dessa rivalidade. Países como o Brasil, onde a Coca-Cola tem a preferência do público, é alvo desse tipo de campanha da Pepsi. Com a globalização, estudar o consumidor de cada país é fator relevante na obtenção de resultados.
Por aqui, esta linha surte resultados, em compensação, torna-se desnecessária uma linha de publicidade desse tipo no Canadá, por exemplo, onde a Pepsi é líder de mercado, segundo o site da empresa.
Como a idéia é se manter na atenção do consumidor, as propagandas da Pepsi em que ela usa sem pudor a imagem da rival Coca-Cola rende muito comentário, principalmente na grande rede de computadores.
Leo Rama (2008), postou em seu endereço eletrônico sobre esta, sobe o ponto de vista dele, divertida disputa “[...] As campanhas das duas sempre foram agressivas e usando o apelo sexual da pin-up...”.
Leo complementa:
“Mas o bicho pegou fogo nos comerciais para televisão a PEPSI adotou um estilo de marketing agressivo contra sua rival Coca-Cola, no que ao meu ver ajuda a promover as duas marcas e gerou os melhores virais da internet. Essa batalha saudável gera diversas propagandas e situações engraçadas com as marcas pipocando na internet, diversas imagens montadas como essa do Papai Noel símbolo da Coca-Cola no natal e criando boas gargalhadas”.
No site Casa do Galo, na matéria intitulada “Neuromarketing e os neurônios do consumismo” postado em 28 de Abril de 2008, o webmaster relata o seguinte sobre as concorrentes:
“Em outubro de 2004, o cientista norte-americano Read Montague, da Universidade de Baylor, no Texas, publicou um artigo na revista Neuron que, hoje, é citado por dez entre dez especialistas como a primeira experiência a aliar técnicas da neurociência com a mercadologia. Montague e sua equipe aplicaram uma série de testes num grupo de 67 pessoas. Num deles, o grupo bebeu amostras de Pepsi e Coca-Cola sem identificação. Diante da pergunta sobre qual era o melhor entre os dois refrigerantes, as pessoas não tiveram dúvida: apontaram os copos que continham Pepsi. Em outro teste, as bebidas foram devidamente identificadas e, dessa vez, Coca-Cola levou a preferência. Montague utilizou um equipamento de ressonância magnética para fotografar o cérebro dos consumidores durante a pesquisa. A conclusão do artigo, intitulado Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks (Correlações Neurais de Preferência Comportamental para Bebidas Culturalmente Familiares, em tradução livre), é de que partes diferentes do cérebro foram acionadas durante cada resposta. Quando os consumidores sabiam que estavam bebendo Coca, as funções mais racionais do cérebro eram ativadas, a partir de uma região chamada de córtex medial pré-frontal. Já quando bebiam Pepsi, sem identificação do produto, eram despertadas as partes ligadas ao controle da satisfação e do prazer – geralmente associadas ao que, na medicina, chama-se putâmen. A grande descoberta do experimento é a prova de que marcas têm, de fato, um poder profundo sobre a mente dos consumidores. Um poder biológico, por assim dizer. A sensação dos especialistas quando tiveram em mãos a pesquisa é de que foi dado um passo importante para a descoberta do caminho que leva ao obscuro universo das decisões irracionais do ser humano.”
Pedro Cab, do Portal Cab, em 20 de junho de 2006, escreve:
“Todo mundo aqui deve saber que a base do capitalismo é a mídia e a propaganda. Não adianta ter um excelente produto se as pessoas não falam dele e/ou a própria empresa não investe em anúncios do seu produto. Ou como você acha que o iPod ou Playstation se tornaram produtos "cool" que fazem suas empresas faturarem milhões de dólares em vendas? Pois é, sem a propaganda as empresas não seriam nada, e elas buscam desesperadamente deixar os seus respectivos produtos cools, para isso apelam para mega estrelas carismáticas como a Britney Spears e/ou o Ronaldinho Gaúcho, mas as vezes todo esse esforço não trás bons resultados, então o negócio é praticamente entrar em guerra e fazer propaganda apelonas do seu produto denegrindo a imagem do outro concorrente. Agora imaginem quando essa guerrinha é entre a Coca-Cola (com faturamento de $ 23.1 bilhões de dólares) e a Pepsi-Cola (faturamento de $ 32.6 bilhões de dólares) duas das empresas mais poderosas do mundo? A guerra pode tomar proporções catastróficas para as duas e render alguns processos para ambas até as 2 perceberem que irão gastar mais dinheiro com advogados do que promovendo suas marcas. Pois é, mas onde eu quero chegar com isso? Nas duas propagandas da Pepsi que estou postando aqui, onde ambas de uma maneira diretamente indireta arranham o ego e a imagem da Coca-Cola (gostaram de alguma espécie louca de pleonasmo desnecessário que usei?). Isso talvez sirva como uma maneira desesperada de dizer que o seu produto é melhor que o da rival, não sei se eles vendem mais refrigerantes com isso, mas que deixa a coisa engraçada e dá uma certa massageada de ego na marca isso dá, abaixo segue outro exemplo da Pepsi contra a Coca-Cola também. O que eu acho sobre isso tudo? Que eu não vou passar a beber Pepsi, até porque particularmente acho Coca-Cola muito mais gostosa, mas que esses comerciais são engraçados, e muito bem bolados, a isso são.”
Ainda sobre as provocações, a Pepsi muda cor de lata e fica "igual" à Coca-Cola na China. A Pepsi decidiu mudar de forma ousada seu plano de marketing na China. Em uma nova campanha, a empresa alterou a cor de sua lata do azul para vermelho, cor semelhante à da concorrente Coca-Cola, e lançou um anúncio para divulgar a mudança.
Em determinadas vezes, essa disputa chega ás instâncias maiores como no caso em que a PEPSI entrou com uma representação junto ao Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar), ao Ministério Público de São Paulo e ao Procon contra a divulgação da bebida Aquarius, da Coca-Cola.
De acordo com reportagem do jornal Valor Econômico, a PEPSI alega que a bebida - que, tecnicamente, é um preparado líquido aromatizado - é apresentada como água, o que caracterizaria propaganda enganosa. A reclamação é voltada ao Aquarius Lemon e Orange, lançadas em janeiro de 2006, que não contém gás - a Coca-Cola lançou neste ano a Aquarius Fresh (esta sim, gaseificada).
Falar desses dois, em especial é dissertar sobre verdadeiros costumes da sociedade. O refrigerante é mais que bebida, é símbolo de uma época. A representatividade que o composto gasoso tem na história sugere sua importância.
Não seria errado declarar que os refrigerantes – americanos – foram um dos produtos que, ao conseguir mercados estrangeiros, introduziam focos comportamentais avessos à cultura local. Durante a Segunda Grande Guerra, quando tropas americanas se estabeleceram estrategicamente no Nordeste brasileiro não foi o bailão “For All” – hoje Forró – a única grande novidade, o “refresco borbulhante negro” já era a globalização nítida em nosso país.
Antes disso, em 1934, a PEPSI já alcançava o mercado canadense.
Mas Coca-Cola é costume. É mais que marca e moda.
Tão grande é essa influência que muitas pessoas nem imaginam o pioneirismo da Pepsi em muitas inovações no mundo dos refrigerantes. Estes exemplos, contudo, não alavanca a empresa e nem tão pouco a consagram como líder de mercado.
Quando a linha de comportamento da Pepsi em relação à Coca-Cola passou a ser mais agressiva nas mídias televisas percebeu-se uma nova reação dos consumidores dos refrigerantes, para a agressora, favorável. A mídia do espetáculo estava ansiosa, agora por um novo “round” dessa luta. A aposta na “degladiação” pareciam ter sido uma boa escolha.
Quando faz uso da imagem do seu concorrente na sua própria propaganda – como foi visto em um dos vídeos analisados, por exemplo, um garoto sobe em cima de duas latas de Coca-Cola para conseguir apertar o botão da Pepsi na máquina de refrigerantes – tem-se a convicção de que a Pepsi quer mais que a clientela do concorrente, ela quer espetáculo, quer atenção estando na mídia não mais por ser um mero refrigerante de cola, mas por ser sempre lembrada como a que agride a Coca-Cola, aquela que está disposta a bater de frente com a gigante americana.
Ainda que o mercado tenha evoluído – mudando por completo – na última década, as duas rivais passaram a incorporar as novas tendências de propaganda, buscando nos meios eletrônicos suas redes sociais de interesse, como menciona Kotler (2007) em Administração de Marketing “[...] As empresas estão organizando suas atividades em torno de grupos de clientes, e não em torno de produtos...”, mas ainda assim exaltando, necessidade da PEPSI, a rivalidade (ainda que só ela prefira essa conduta).
Essencial neste ramo – virtual - de publicidade, o marketing viral contagia a grande rede com cada novidade dessa disputa. O que antes era visto ao acaso em reclames de TV, agora pode ser visto, aos montes, em sites especializados, como o Youtube. O comercial da PEPSI das estrelas Britney Spears, Pink e Beyonce, cantando o clássico We Will Rock You da banda Queen, numa arena romana, tinha, até o momento deste texto, exato 19.757.287 visualizações.
Percebe-se claramente que as mudanças e adaptações dos costumes e necessidades sociais são vistas nas inovações das embalagens, por exemplo. O verde da PEPSI Twist serve tanto para exaltar o sugerido sabor limão quanto o fator, ainda que subliminar da necessária responsabilidade social com o meio ambiente, foco da moda marketing atual. Tudo é uma questão de semiótica. Coloca-se na frente do consumidor, aquilo que ele quer ver.
A Coca-Cola aposta na Coca Zero, onde faz clara alusão às novas características da sociedade, de que se pretende levar uma vida saudável.
Neste ponto, ambas não inovam. Usam as tendências associadas as suas marcas. E quem seria o anunciante louco para não segui-las? Essas diretrizes definem números mágicos no balanço econômico das empresas.
Rodrigo Toni, no prefácio de Os Signos Da Marca (Clotilde Perez, 2004) sintetiza da seguinte maneira essa importância da marca associada as necessidades sociais vigente em determinadas época, quanto a sua aplicação em embalagens “[...] Com ela avançamos no conhecimento das manifestações sensoriais e das implicações culturais, afetivas e emocionais dos diversos elementos do mix de uma marca.”, e esse avanço descrito é de fundamental relevância uma vez que, apesar da linguagem, claramente apelativa na linha publicitária das duas concorrentes – vendem satisfação incontestável a seus clientes – não estar, perante o público, com uma imagem de produto “ultrapassado”.
Mas por que, mesmo seguindo tendências, ousando numa midiática constante contra sua concorrente, a PEPSI não emplaca?
O que se supõe nesta conclusão é que as pessoas – muito mais no comportamento contemporâneo – tem sua vontades, seus desejos, suas “virtudes” e vícios dependentes da Indústria Cultural.
No princípio do texto está escrito “Mas Coca-Cola é costume. É mais que marca, é moda”, e isso, pra efeito de vendas, é mágico. Esse comportamento Coke sempre rendeu milhares de dólares.
A professora doutora Luci Bonini (2008), em seu espaço no SlideShare, escreve que tudo é usado para nos afastar da condição de seres críticos, pensantes e diferentes por natureza. Em face disso, não se compra por relevância de sabores ou qualidades que determinado produto possa ter, compra-se por marca, modismo e influência do produto na sociedade.
A Coca-Cola está em mercados como a China, avesso, ainda que na teoria, as virtudes do capitalismo. Sua garrafa simboliza o próprio nome, em muitas vezes, substituído pela imagem da garrafinha.
A Pepsi, ainda que inovadora, criadora – e sem os merecidos créditos – aposta, como descrito aqui, na conquista do público pelo espetáculo, pelo desaforo e, ciente do papel que a Coca-Cola exerce na sociedade tenta, numa visão particular minha, não derrubar a concorrente, mas, uma vez na sua sombra, fazer uso desse espaço com um marketing de guerrilha de proporções grandiosas, onde o uso da imagem da consagrada Coca-Cola seja o foco da campanha, e não a agressão em si.
Em outro vídeo da Pepsi, duas máquinas de refrigerantes, uma de cada empresa, cospem-se latas uma na outra, tamanho é o afinco da máquina da Pepsi que esta consegue desligar a outra, da Coca-Cola. Ao invés de gabar a vitória a Pepsi fica triste e só volta a “sorrir” quando uma pessoa religa a máquina da Coca-Cola e, depois de um breve momento de confraternização de ambas, tornam a se cospir latas uma na outra. Moral: uma – a Pepsi – não tem porque sorrir sem a outra, uma vive da outra.
3 CONCLUSÃO
Esta pesquisa serviu para que nós, os integrantes da agência, tivéssemos contato com o fator rivalidade como ferramenta na propaganda, observar características de como as empresas direcionam suas estratégias frente a globalização de suas atividades e entender como a concorrência movimenta os balanços de uma empresa.
Quando uma empresa precisa conseguir mercado onde um concorrente já está firmemente posicionado, a escolha da linha de publicidade pode, e faz, grandiosa diferença.
Fazer-se notar, mostrar-se ao público-alvo determinado é a meta. Para tanto, vale simplesmente a exaltação de suas qualidades quando se tem a convicção de que o produto que se tem na mão é, de fato, superior aos demais concorrentes.
Outras vezes, ainda que seu produto seja devidamente qualificado, não basta uma linha comum de propaganda. Principalmente quando seu “adversário” tem sua marca genericamente ligada ao produto. Foi o que aconteceu com a Pepsi.
Como concorrer contra uma empresa - a Coca-Cola - que, entre suas façanhas, determinou ao mundo que o Papai Noel tinha a roupa vermelha?
Diante dessa “grandeza”, a Pepsi decidiu por uma linha “Davi versus Golias” em alguns países e, de fato, sua funda fez o gigante notar sua presença.
O que se constatou também é que em determinados mercados, os consumidores não têm a devida noção de quem é quem nesta disputa pela preferência do público.
Exemplo claro de como a Indústria Cultural impõe comportamento, esta pesquisa revelou que o consumo de bebidas como a Coca-Cola está diretamente ligado mais a modismo de consumo do que pela preferência pelo gosto do produto. Isso foi mostrado no estudo citado aqui sobre Neuromarketing.
Alguns de nós pudemos, pela primeira vez, conhecer a fundo um anunciante, sua história e sua relevância histórica na propaganda. Isso mostrou fundamental importância quando se for trabalhar para uma marca. Conhecer a essência de um produto traz grandiosa captação de direcionamento para elaboração de uma campanha publicitária.
Constatamos que a cultura de massa é, nesse caso, a grande rival da Pepsi e não a Coca-Cola em si. Mudar o costume das pessoas é muito mais difícil do que introduzi-las ao novo. Mas essa é a constante do profissional de marketing. Ousar, assim como a Pepsi fez durante sua história para, de algum modo, se destacar.
Ter tido a oportunidade de conhecer a história da Pepsi nos mostrou a noção que as pessoas têm de um produto apesar de toda essa globalização evidente e escancarada da atualidade. Enquanto a Pepsi é líder de mercado em determinados países, em outros, como no Brasil, nem faz frente à concorrente. A disputa por aqui é entre o nosso Guaraná e a Cola americana.
Vimos ainda que, nem por isso, os anunciantes deixam de investir nesses países. Com a interação das empresas com suas redes sociais, o posicionamento de marketing muda metas e busca outras formas de conseguir mercado.
Como considerações finais, estar envolto na pesquisa, na elaboração de um projeto e sintetizá-lo neste montante de informação impressa, foi um excelente aprendizado para todos da agência, pois ter que se aprofundar teoricamente para comprovar aquilo que se deduz por hipótese trouxe informação, cultura e, acima de tudo experiência.
REFERÊNCIAS
Livros:
ALDRIGHI, Vera; BENETTI, Edison; RIBEIRO, Julio. Tudo que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência para explicar. 3ª Edição. São Paulo: Atlas, 1995.
DENKER, Ada de Freitas Maneti; DA VIÁ, Sarah Chucid. Pesquisa empírica em ciências humanas com ênfase em comunicação. 2ª Edição. São Paulo: Futura, 2002.
KOTLER, Philip. Administração de marketing. 9ª Edição. São Paulo: Campus, 2000.
PEREZ, Clotilde. Signos da marca.1. ed. São Paulo: Thompson, 2004.
Endereços eletrônicos:
BLOG DA LUCI BONINI. O crescimento da indústria na mídia. [São Paulo], [2008]. Disponível em:. Acesso em: 03/06/2008, 14:48:00
CASA DO GALO. Neuromarketing e os neurônios do consumismo. [São Paulo], [2008]. Disponível em: . Acesso em: 26/03/2008, 00:35: 00.
LEORAMA. PEPSI vs Coca-Cola. [São Pulo], [2008]. Disponível em: . Acesso em: 25/04/2008, 18:20:00
PEPSI. Over 100 years of fun and refreshment – The Pepsi-Cola story. [São Paulo]. [2008]. Disponível em . Acesso em 03/10/2008, 23:14: 00
PORTALCAB.COM. PEPSI vs Coca-Cola. [São Paulo], [2006]. Disponível em: <>. Acesso em: 25/09/2008, 19:36: 00
SLIDESHARE. Indústria Cultural 2. [São Paulo], [2008]. Disponível em: . Acesso em: 15/09/2008, 14:48:00
Esse material pode ser melhor visualizado, com imagens e a decupagem do vídeo em nossa postagem no Slideshare (http://www.slideshare.net/AleXDOOM/os-ataques-explcitos-aos-concorrentes-nas-propagandas-de-refrigerantes)
Ilustração: http://4.bp.blogspot.com/_h60bxQlGzpw/SOEd-Uk7T8I/AAAAAAAAASs/z_6a8NOIo0w/s400/7.jpg
Projeto P.P.M., Processos e Produtos Midiáticos, apresentando aos professores coordenadores Prof. ª Dra. Luci Bonini e Prof. Sérsi Bardari, do curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda – da Universidade de Mogi das Cruzes como parte dos requisitos para a conclusão do primeiro período.
AGRADECIMENTOS
Aos professores – mestres, doutores - que lecionaram neste primeiro ano da Turma A de 2008 do curso de Publicidade e Propaganda, na Universidade de Mogi das Cruzes.
Em especial, rendemos agradecimentos à Profª Dra. Luci Mendes de Melo Bonini pelas diversas vezes em que rejeitou nosso trabalho, nos fazendo buscar, cada vez mais, a dedicação necessária para a realização deste.
1 INTRODUÇÃO
A agência PQP – Publicitários Questionando a Publicidade - veio, por meio desta pesquisa, tentar entender porque certas empresas escolhem usar a linha de propaganda baseada no afrontamento a seus concorrentes.
Por esse motivo optou-se pela análise de dois comerciais da empresa PepsiCo, mais especificamente seu carro-chefe, a Pepsi-Cola, – a agressora confessa – por seus afrontamentos à sua concorrente, a Coca-Cola, onde, visivelmente, põe em cheque a questão da ética na publicidade.
As análises foram das propagandas da Pepsi, uma do dia 28 de novembro de 1995 e outra de 31 de maio de 2006 onde são facilmente percebidos esses ataques diretos.
Essa expressiva rincha de dois produtos, a Pepsi e a Coca-Cola, e sua guerra midiática, faz novos adeptos, cada vez mais constantes, ao marketing de ambas as empresas.
Até que ponto esta rivalidade é real? Quem ganha nessa “briga”?
Dúvidas como estas foram a base deste trabalho.
Como futuros profissionais da área de publicidade acreditamos que, observando os ataques dessas duas grandes marcas de refrigerantes, entenderemos melhor como funciona o mundo da rivalidade e dos ataques explícitos e como isso fortalece - ou não - uma marca.
Esta pesquisa, por sua vez, se justificou, pois, como estudantes de Publicidade e Propaganda, acreditamos ser relevante compreender o processo de criação, a veiculação e a reação do público consumidor nesses casos.
Como o Curso de Comunicação Social é articulado nos projetos interdisciplinares buscamos teóricos que dessem respaldo às hipóteses aqui levantadas: por que criar um comercial que ataque seu concorrente? Qual a reação do consumidor diante dele, e também porque os jovens vendo esse comercial não mudam á preferência para Pepsi?
Como não tínhamos conhecimentos suficientes sobre o comportamento do fenômeno, utilizamos o método hipotético-dedutivo, pois tentamos solucionar o problema, apontamos hipóteses como possíveis soluções e comprovações para sustentar tais hipóteses, chegando a uma conclusão. Usamos o método exploratório pesquisando todo o material disponível, ao longo do ano. (DENKER, DA VIÁ).
Utilizamos pesquisa bibliográfica (material já publicado), estudo de caso (estudo exaustivo e profundo para amplo detalhamento do conhecimento), e telematizada (produtos de mídia) sempre que houve necessidade de nos aprofundarmos no assunto, o que aconteceu na desenvoltura do projeto. (DENKER, DA VIÁ).
Esta pesquisa teve como base em alguns autores, como Júlio Ribeiro (1989), Philip Kotler (2005), Clotilde Perez (2004), Luci Bonini (2008), Ada Denker (2002) e buscou ainda opiniões publicadas na web, tais como Leo Rama do site Leorama (2008), Pedro Cab do site Portal Cab (2006) e Galo do site Casa do Galo (2008), citados aqui como exemplos relevantes.
Como resultado, nosso trabalho procurava entender qual o motivo para o explícito ataque da Pepsi contra a Coca-Cola através das propagandas lançadas na mídia e se essa “guerra” afetava o julgamento do consumidor.
Nosso objetivo era comprovar a hipótese de que a guerra explícita, não enfraquece a marca concorrente, mas sim a fortalece.
2 DESENVOLVIMENTO
2.1 PEPSI: DOS FUNDOS DE UMA FARMÁCIA AO PODERIO EMPRESARIAL, AS INOVAÇÕES E A OUSADIA DE UMA MARCA.
Como de costume, estava quente e úmido em Nova Berna, Carolina do Norte. Um jovem farmacêutico chamado Caleb Bradham começou a experimentar as combinações de especiarias, sucos e xaropes, tentando criar uma nova bebida refrescante para servir aos seus clientes. Ele não só conseguiu, como ultrapassou todas as expectativas, inventando a bebida que é hoje conhecida em todo o mundo como PEPSI.
Caleb Bradham sabia que para manter as pessoas retornando para sua farmácia, ele teria que transformá-lo em um ponto de encontro.
Como muitos farmacêuticos na virada do século, ele possuía um chafariz em sua farmácia, local onde servia a seus clientes refrescantes bebidas que ele próprio criou.
Sua criação mais popular foi uma mistura única de água gaseificada, cola, nozes, baunilha e raros óleos, chamada, por seus clientes de "Brad's Drink". Caleb decidiu batizá-lo “Pepsi-Cola", passando a anunciá-la assim para os entusiasmados clientes.
As vendas de Pepsi-Cola começaram a crescer, convencendo Caleb a formar uma empresa e comercializar a nova bebida.
Em 1902, ele lançou a Pepsi-Cola Company na parte de trás da sala sua farmácia, e, neste mesmo ano, deu entrada ao processo de patentes no United States Patent Office (USPO) para poder obter uma marca registrada. A patente foi concedida em 16 de junho de 1903.
No princípio, ele próprio cuidava das vendas das pequenas garrafas. Mas logo Abraham reconheceu o potencial do seu produto - Pepsi-Cola - de modo que todos os povos poderiam desfrutar dela. A maior conquista de Caleb foi ter construído um forte esquema de franquias.
Acreditando no sucesso de seu produto, associado a um espírito empreendedor, Bradham conseguiu uma fundação firme para o crescimento de sua empresa.
Ainda hoje esses princípios são a pedra angular da PepsiCo.
Por sua perícia nos negócios, mesclada a uma linha astuta de publicidade, Caleb conseguiu chamar atenção para sua empresa. Construiu uma sede tão espetacular para a Pepsi-Cola que esta passou a ser o cartão postal da cidade.
A empresa foi a primeira a trocar os transportes de carga puxados a cavalo por veículos automotores.
Em 1913, um editorial no Patriot Greensboro publica "Vivo e energético senso para os negócios", elogiando Caleb Bradham.
Por tamanho destaque seu nome foi cogitado como possível candidato a governador da Carolina do Norte.
Agressiva, a linha de publicidade da Pepsi estava agora também no carro de corrida do famoso piloto Barney Oldfield. A propaganda no bólido era a seguinte "Uma bebida valente... refrescante, revigorante, um merecido alívio após a corrida".
A Pepsi era vendida com o slogan "Beba Pepsi-Cola. Ela irá satisfazer você".
Porém a eclosão da primeira Grande Guerra Mundial mudou o panorama financeiro nos Estados Unidos, alterando drasticamente o custo da manufatura do produto. O preço do açúcar, por exemplo, batia recordes de alta em seguida obtinha baixa desastrosa, o que levou a empresa à falência.
Caleb voltou ao ramo farmacêutico e vendeu sua valiosa marca para a Craven Holdings Corporation, a primeira dos vários proprietários que viriam.
Pouco depois foi a vez do gângster Roy C. Megargel comprar a marca e tentar mantê-la com o mesmo prestígio que já alcançara em outras épocas. Roy mudou a sede da empresa para Richmond, na Virginia, em 1923, e com dinheiro próprio sanou os déficit da empresa.
Em 1931, apesar de todos os esforços, a reestruturada Nacional Pepsi-Cola Company decretou falência pela segunda vez. Foi então que Charles G. Guth, presidente da Loft Incorporated, uma grande cadeia de lojas de doces, sodas e água mineral resolveu assegurar a existência da Pepsi.
Guth viu no refrigerante criado por Caleb uma oportunidade de colocar uma nova opção que não fosse a da empresa, então, líder do mercado, chamada Coca-Cola Company, fazendo assim publicidade, na realidade, para a soda e a água mineral da Loft, e o empreendimento funcionou.
Sob a liderança de Guth a Pepsi se tornou mais uma vez uma marca próspera no cenário nacional americano.
Dois anos após a compra, a marca já rendia um milhão de dólares para seu novo dono. Com o ressurgimento veio confiança, uma raridade naqueles dias, pois era o início da mais grave recessão econômica da história, conhecida como a Grande Depressão.
Foram tempos difíceis aqueles, cinco centavos era muito dinheiro pra se pagar num refrigerante. Destinada à mão de ousados proprietários, a Pepsi mais uma vez surpreenderia. Guth resolve vender, em Baltimore, duas vezes mais Pepsi pelo mesmo valor de um refrigerante comum de mercado, como a Coca-Cola, por exemplo. A estratégia foi um sucesso.
Tão certeira foi a idéia de Guth, que logo este era o preço do refrigerante em todo o sistema.
Com a expansão internacional, na década de 30, a marca Pepsi-Cola foi registrada na América Latina e na extinta União Soviética.
Concessões foram feitas a engarrafadores no Canadá. Em 1934, a sede da empresa muda para a cidade de Long Island, Nova York e quatro anos mais tarde é escolhido o novo presidente da Pepsi-Cola, Walter S. Mack.
Igualmente agressivo na publicidade, Mack introduziu na publicidade da marca o que hoje se conhece por charges, do personagem "Pepsi e Pete". A idéia era ressaltar ainda mais o preço da bebida, duas vezes mais Cola por um único níquel.
Resultado, as outras empresas não viram outra alternativa a não ser reduzir seus preços para poder competir.
Mas a Pepsi se mantinha na liderança. Um jingle feito para a campanha "Duas vezes mais para um níquel" intitulada "Nickel, Nickel" foi o primeiro jingle a circular via rádio de costa a costa, fazendo história.
Tornou-se tão popular que foi gravada 55 línguas, mais de um milhão de cópias foram liberadas para jukeboxes. A canção, renomeada "Pepsi-Cola hits the spots" alcançou até o Carnegie Hall.
Em 1940, a revista Life declarou como imortal o jingle. Em 2005, o Advertising Age, considerou a música como uma das top dez do século passado, comentando "Esta canção veio num momento em que ninguém explorava os jingles".
Eventualmente, a Pepsi-Cola cresceu mais que a divisão de doces da companhia, fazendo com que a empresa mudasse de nome para Pepsi-Cola Company, ao invés de permanecer Loft Incorporated.
Com a Segunda Grande Guerra, os fantasmas do passado ressurgiram, causas que levaram a primeira falência da empresa estavam de volta, como o racionamento de açúcar. Mas Mack aprendeu com os erros do passado, comprando açúcar plantado em Cuba, mantendo próspera a Pepsi-Cola Company.
Era uma época de homens e mulheres de uniformes servindo o país, distantes de seus lares. Mantendo o sentimento patriota da era, a Pepsi-Cola adota as cores vermelhas, brancas e azuis em suas garrafas e abre em pleno Time's Square, no centro de Nova York uma cantina onde milhares de familiares dos que serviam ao país na guerra podiam mandar mensagens a eles que estavam ao redor do mundo.
Terminada a guerra em 1945, a Pepsi-Cola Company volta sua atenção para a idéia de captar o espírito de uma América vitoriosa.
A empresa mudou a sede para Manhattan e continuou a expandir seu mercado exterior na América Latina, Filipinas e Oriente Médio.
Nos Estados Unidos, a empresa começa a buscar novas idéias de embalagens. Lançou então no mercado a primeira bebida em latas, vendida em pacotes com várias unidades.
Porém, as reações pós-guerra e as mudanças no mercado interno americano forçaram a Pepsi a abandonar a estratégia de vendas "Mais por menos Nickel". Em vez do jingle Nickel, Nickel foi trocado por uma publicidade que colocasse o produto com um revigorante energético pós-guerra.
Naquela época os americanos haviam se tornado mais conscientes, haviam aprendido uma dura lição, com sua recessão econômica e as conseqüências sociais decorrentes da crise e a Pepsi absorveu estes aspectos culturais e os refletiu em sua publicidade, com campanhas que ressaltavam o baixo teor calórico de seus produtos com "O refresco Light".
Em 1958, uma nova campanha intitulada "seja social, tenha uma Pepsi" foi lançada. Expandida em mais de 120 países, a empresa aproveitou a Exposição Americana em Moscou para mostrar ao mundo o presidente Richard Nixon e o premiê soviético Khrushchev bebendo Pepsi no quiosque da empresa na exposição.
Os jornais e revistas aproveitaram o momento, divulgando as fotos daquilo que a campanha havia sugerido com o "Seja social".
Na realidade esta campanha visava atingir o público jovem e outras se seguiriam, como por exemplo, a campanha "Pepsi, agora, é para os jovens que pensam".
O fenômeno demográfico pós-guerra denominado "Baby Boom", no entanto, iria mudar indefinidamente a maneira de pensar, agir e viver dos americanos. Eles eram uma nova geração, incorporados a um novo estilo de vida e que olhavam para o futuro, estabelecendo que aquilo que vem pela frente é melhor do que o que foi deixado pra trás.
Em 1970 a empresa inovou mais uma vez ao lançar a embalagem de 2 litros. Em meados dessa década, o Pepsi-Challenge marcou a história da estratégia de marketing da empresa: a promoção de testes de sabor junto aos consumidores confirmou que estes preferiam a PEPSI à líder Coca-Cola.
Era a confirmação do sucesso. No ano de 1975 a empresa introduziu no mercado a PEPSI Light, um refrigerante com pequeno sabor de limão, visando o mercado que queria mais opção Diet do que somente a DIET PEPSI. No ano seguinte foi lançada a campanha “Have a Pepsi Day” e o clássico comercial “Puppies” um das campanhas mais adoradas de todos os tempos nos Estados Unidos.
Em 1977 a marca colocou no ar a campanha publicitária mais esperada da época - “Pepsi, a escolha de uma nova geração” - protagonizada por Michael Jackson, que, na época, era o nome mais sonante no mundo do espetáculo. Depois se seguiram figuras como Ray Charles, Cindy Crawford e, mais recentemente, a banda Spice Girls. Em 1978 as embalagens com 12 latas (12 Pack Cans) são introduzidas no mercado. Em 1982 a PEPSI começou a ser produzida na China, além de lançar no mercado americano a PEPSI Free, um refrigerante sem adição de cafeína.
No ano de 1984, a DIET PEPSI é totalmente reformulada com o uso de Nutrasweet (aspartame). No ano seguinte a chamada “Cola War”, guerra aberta contra a Coca-Cola, fica ainda mais declarada quando a PEPSI é escolhida como refrigerante em lata nos vôos espaciais americanos. Em 1987, depois de 27 anos de ausência, a empresa retorna a Time Square com um painel de neon espetacular.
Um novo sabor é lançado em 1989, a Wild Cherry PEPSI. Em 1990, Ray Charles, endossa o novo slogan da DIET PEPSI “You gotta the right one baby”. Em 1992 é lançada a Crystal PEPSI, uma soda sem cafeína. No ano seguinte é introduzido o slogan “Be Young. Have Fun. Drink Pepsi.” Em 1995 a campanha “Nothing Else is a Pepsi”, ganha muitos prêmios nacionais, com alto nível de reconhecimento. Em 1998 foi introduzida a PEPSI ONE, primeiro refrigerante do mercado com apenas uma caloria. Em 2002 é lançado um novo produto, a PEPSI Twist, uma cola com adição de limão.
Desde seu modesto começo, ao longo de um século, a Pepsi-Cola cresceu até se tornar um dos produtos mais conhecidos de todo o mundo. Hoje, em sua linha de produção estão também, além do refrigerante, sucos e salgadinhos.
Com a aquisição da Frito-Lay, em 1965, a empresa passa a se chamar PepsiCo Inc., acrescendo novas marcas a sua linha de produção. A linha de sucos naturais Tropicana, adquirida em 1998 está entre os mais fortes nomes do mercado americano.
Outra grande jogada foi a fusão com a Quaker Oats Company, em 2001. Esta já era possuidora de grandes marcas o que fortaleceu ainda mais a PepsiCo Inc.
Gatorade, símbolo de vendas da Quaker, proporcionou linhas de campanhas publicitárias que sugerem o consumo dos produtos da poderosa PepsiCo que vão de encontro as expectativas do consumidor, tendo um produto para cada momento do dia, desde o café da manhã, passando pelo lanche das crianças, às mesas de refeições.
Hoje, a PepsiCo é uma empresa de U$ 29 bilhões, que emprega, ao redor do mundo mais de 150.000 funcionários, numa Babel que fala mais de 40 idiomas ao redor do mundo.
A empresa é reconhecida pela cidadania corporativa, por seus esforços filantrópicos e pela diversidade de programas que vão além da simples produção e venda de refrigerantes.
É o quarto maior produtor mundial no ramo de alimentos e bebidas. A PepsiCo tem uma estratégia forte para continuar a expandir, adquirindo mais empresas do ramo de alimentos para conveniência - launch food - e nutrição.
2.2 MAIS QUE RIVAL, VISIONÁRIA.
Desde o princípio, a empresa criada por Caleb fez uso de uma singular, ousada e, acima de tudo, bem sucedida linha de publicidade.
Ainda que na época não houvesse os estudos detalhados sobre os efeitos dos signos midiáticos e suas resultantes na cultura de massa, havia sempre um traço a frente de seu tempo, seja nas frases escritas nos caminhões de entrega do refrigerante ou nas criações que se seguiram, como os filmes analisados para este trabalho.
Esta pesquisa pode constatar, através da história da empresa, que, não importando quem detivesse a marca, seus diretores sempre procuraram inovar quando o assunto era a publicidade do produto.
Pioneira em diversos aspectos do segmento de bebidas, suas campanhas seguiam o mesmo pioneirismo. Secular, a bebida atravessou diversos momentos da sociedade americana, como guerras, falências, depressões econômicas e soube aproveitar o espírito de cada um deles.
Quando comprada em 1931 para, de fato, fazer frente à Coca-Cola – ainda que o ideal de Guth, o então presidente da empresa fosse colocar em evidência seus outros produtos, remanescentes de sua antiga empresa – a marca já tinha história e, inquestionavelmente, possuía prestígio pelo que já se conhecia do refrigerante criado por Bradham até ali.
Walter S. Mack, sem dúvidas alguma, merece destaque nessa história. Talvez o mais ousado de todos os presidentes ate aquele momento, pois foram dele as idéias das charges, de slogans como “Mais por menos Nickel” e do celebre jingle “Nickel, Nickel”.
A Pepsi acompanha suas eras com extrema primazia. Soube aproveitar o nacionalismo da guerra para colorir sua garrafa com as cores da bandeira americana (antes disso, a marca utilizava apenas o vermelho e o branco em seu logo). Fez do fenômeno conhecido como “Baby Boom” e sua nova geração de americanos a sua “Generationext” e coloca, na linha de frente de suas propagandas dos dias atuais, na arena romana, os Apolos do esporte mundial, como Beckham e Ronaldinho Gaúcho.
Mais do que associar o produto ao sabor, os diretores da Pepsi queriam que a marca fosse memorizada pela atitude e efeito comportamental que suas propagandas sempre sugeriram.
Milone (2002), doutor em administração pela FEA/USP, em seu ensaio sobre marketing, sintetiza sobre o valor da marca: “[...] Para a empresa, a marca pode ser o grande fator de diferenciação dos seus produtos/serviços quando comparados com as demais ofertas do mercado. Já para o consumidor, a marca pode significar a legitimação de um desejo interno”.
Aldrighi (1989, pág. 85), por sua vez, comenta: “[...] As marcas são avaliadas pelos consumidores em todos os atributos possíveis em que o produto possa ser julgado“.
Ainda que, como mencionado, as propagandas do início da história da Pepsi possam ser avaliadas como inocentes pelo não levantamento de estudos e pesquisas sobre o comportamento do consumidor como os que se tem hoje em dia, contribuíram de maneira efetiva para a consolidação da marca no mercado de bebidas.
A análise dos dois filmes da Pepsi, base desta pesquisa, entretanto, procurou justamente propor o inverso, de que a inocência do passado foi deixada pra trás e uma linha premeditada de publicidade passou a ser seguida pela empresa, que buscou, em determinados momentos, a agredir a concorrente Coca-Cola em propagandas de vídeo.
Sobre esta meticulosidade na criação de uma campanha, Benetti (1989, pág. 185) escreve “[...] Sua função básica, em face dos objetivos/estratégias de mercado e comunicação, é propor caminhos (estratégias e táticas) para que a mensagem chegue ao público-alvo”.
Dessa forma, naquele momento, a Pepsi entendeu que rivalizar sua concorrente era a melhor forma de se fazer notar pelo público consumidor de refrigerantes.
2.3 MARKETING E CONCORRÊNCIA GLOBALIZADA
Vivendo agora uma realidade globalizada, as empresas buscam formas de atrair mais e mais consumidores. A Pepsi já globalizava, de certa forma, seu produto há quase um século atrás.
É claro que esta denominação veio décadas depois, mas o conceito é válido para as conquista da Pepsi, como, por exemplo, as imagens que giraram o mundo do premiê russo e do vice-presidente americano bebendo Pepsi na extinta Moscou.
Desde que a tecnologia na transmissão de informações se aperfeiçoou, as empresas multinacionais lutam acirradamente por mercado. Muitas vezes, a empresa global compra uma companhia local apenas para ganhar uma fatia do mercado, por causa da marca. O crescimento do número dessas companhias e dos negócios por elas realizados é apontado como uma das razões para a expansão do comércio internacional.
Segundo Kotler (2000), a economia de hoje é composta de elementos novos e antigos e é essencialmente híbrida. Em face disto, podemos considerar que a “Pepsi Generation” sugerida na década de 50 é hoje a geração hi-tech usuária da mídia web e que busca nesse meio sua informação sobre aquilo que quer consumir.
Devemos ressaltar que, é somente em mercados específicos que a Pepsi fez uso dessa rivalidade. Países como o Brasil, onde a Coca-Cola tem a preferência do público, é alvo desse tipo de campanha da Pepsi. Com a globalização, estudar o consumidor de cada país é fator relevante na obtenção de resultados.
Por aqui, esta linha surte resultados, em compensação, torna-se desnecessária uma linha de publicidade desse tipo no Canadá, por exemplo, onde a Pepsi é líder de mercado, segundo o site da empresa.
Como a idéia é se manter na atenção do consumidor, as propagandas da Pepsi em que ela usa sem pudor a imagem da rival Coca-Cola rende muito comentário, principalmente na grande rede de computadores.
Leo Rama (2008), postou em seu endereço eletrônico sobre esta, sobe o ponto de vista dele, divertida disputa “[...] As campanhas das duas sempre foram agressivas e usando o apelo sexual da pin-up...”.
Leo complementa:
“Mas o bicho pegou fogo nos comerciais para televisão a PEPSI adotou um estilo de marketing agressivo contra sua rival Coca-Cola, no que ao meu ver ajuda a promover as duas marcas e gerou os melhores virais da internet. Essa batalha saudável gera diversas propagandas e situações engraçadas com as marcas pipocando na internet, diversas imagens montadas como essa do Papai Noel símbolo da Coca-Cola no natal e criando boas gargalhadas”.
No site Casa do Galo, na matéria intitulada “Neuromarketing e os neurônios do consumismo” postado em 28 de Abril de 2008, o webmaster relata o seguinte sobre as concorrentes:
“Em outubro de 2004, o cientista norte-americano Read Montague, da Universidade de Baylor, no Texas, publicou um artigo na revista Neuron que, hoje, é citado por dez entre dez especialistas como a primeira experiência a aliar técnicas da neurociência com a mercadologia. Montague e sua equipe aplicaram uma série de testes num grupo de 67 pessoas. Num deles, o grupo bebeu amostras de Pepsi e Coca-Cola sem identificação. Diante da pergunta sobre qual era o melhor entre os dois refrigerantes, as pessoas não tiveram dúvida: apontaram os copos que continham Pepsi. Em outro teste, as bebidas foram devidamente identificadas e, dessa vez, Coca-Cola levou a preferência. Montague utilizou um equipamento de ressonância magnética para fotografar o cérebro dos consumidores durante a pesquisa. A conclusão do artigo, intitulado Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks (Correlações Neurais de Preferência Comportamental para Bebidas Culturalmente Familiares, em tradução livre), é de que partes diferentes do cérebro foram acionadas durante cada resposta. Quando os consumidores sabiam que estavam bebendo Coca, as funções mais racionais do cérebro eram ativadas, a partir de uma região chamada de córtex medial pré-frontal. Já quando bebiam Pepsi, sem identificação do produto, eram despertadas as partes ligadas ao controle da satisfação e do prazer – geralmente associadas ao que, na medicina, chama-se putâmen. A grande descoberta do experimento é a prova de que marcas têm, de fato, um poder profundo sobre a mente dos consumidores. Um poder biológico, por assim dizer. A sensação dos especialistas quando tiveram em mãos a pesquisa é de que foi dado um passo importante para a descoberta do caminho que leva ao obscuro universo das decisões irracionais do ser humano.”
Pedro Cab, do Portal Cab, em 20 de junho de 2006, escreve:
“Todo mundo aqui deve saber que a base do capitalismo é a mídia e a propaganda. Não adianta ter um excelente produto se as pessoas não falam dele e/ou a própria empresa não investe em anúncios do seu produto. Ou como você acha que o iPod ou Playstation se tornaram produtos "cool" que fazem suas empresas faturarem milhões de dólares em vendas? Pois é, sem a propaganda as empresas não seriam nada, e elas buscam desesperadamente deixar os seus respectivos produtos cools, para isso apelam para mega estrelas carismáticas como a Britney Spears e/ou o Ronaldinho Gaúcho, mas as vezes todo esse esforço não trás bons resultados, então o negócio é praticamente entrar em guerra e fazer propaganda apelonas do seu produto denegrindo a imagem do outro concorrente. Agora imaginem quando essa guerrinha é entre a Coca-Cola (com faturamento de $ 23.1 bilhões de dólares) e a Pepsi-Cola (faturamento de $ 32.6 bilhões de dólares) duas das empresas mais poderosas do mundo? A guerra pode tomar proporções catastróficas para as duas e render alguns processos para ambas até as 2 perceberem que irão gastar mais dinheiro com advogados do que promovendo suas marcas. Pois é, mas onde eu quero chegar com isso? Nas duas propagandas da Pepsi que estou postando aqui, onde ambas de uma maneira diretamente indireta arranham o ego e a imagem da Coca-Cola (gostaram de alguma espécie louca de pleonasmo desnecessário que usei?). Isso talvez sirva como uma maneira desesperada de dizer que o seu produto é melhor que o da rival, não sei se eles vendem mais refrigerantes com isso, mas que deixa a coisa engraçada e dá uma certa massageada de ego na marca isso dá, abaixo segue outro exemplo da Pepsi contra a Coca-Cola também. O que eu acho sobre isso tudo? Que eu não vou passar a beber Pepsi, até porque particularmente acho Coca-Cola muito mais gostosa, mas que esses comerciais são engraçados, e muito bem bolados, a isso são.”
Ainda sobre as provocações, a Pepsi muda cor de lata e fica "igual" à Coca-Cola na China. A Pepsi decidiu mudar de forma ousada seu plano de marketing na China. Em uma nova campanha, a empresa alterou a cor de sua lata do azul para vermelho, cor semelhante à da concorrente Coca-Cola, e lançou um anúncio para divulgar a mudança.
Em determinadas vezes, essa disputa chega ás instâncias maiores como no caso em que a PEPSI entrou com uma representação junto ao Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar), ao Ministério Público de São Paulo e ao Procon contra a divulgação da bebida Aquarius, da Coca-Cola.
De acordo com reportagem do jornal Valor Econômico, a PEPSI alega que a bebida - que, tecnicamente, é um preparado líquido aromatizado - é apresentada como água, o que caracterizaria propaganda enganosa. A reclamação é voltada ao Aquarius Lemon e Orange, lançadas em janeiro de 2006, que não contém gás - a Coca-Cola lançou neste ano a Aquarius Fresh (esta sim, gaseificada).
Falar desses dois, em especial é dissertar sobre verdadeiros costumes da sociedade. O refrigerante é mais que bebida, é símbolo de uma época. A representatividade que o composto gasoso tem na história sugere sua importância.
Não seria errado declarar que os refrigerantes – americanos – foram um dos produtos que, ao conseguir mercados estrangeiros, introduziam focos comportamentais avessos à cultura local. Durante a Segunda Grande Guerra, quando tropas americanas se estabeleceram estrategicamente no Nordeste brasileiro não foi o bailão “For All” – hoje Forró – a única grande novidade, o “refresco borbulhante negro” já era a globalização nítida em nosso país.
Antes disso, em 1934, a PEPSI já alcançava o mercado canadense.
Mas Coca-Cola é costume. É mais que marca e moda.
Tão grande é essa influência que muitas pessoas nem imaginam o pioneirismo da Pepsi em muitas inovações no mundo dos refrigerantes. Estes exemplos, contudo, não alavanca a empresa e nem tão pouco a consagram como líder de mercado.
Quando a linha de comportamento da Pepsi em relação à Coca-Cola passou a ser mais agressiva nas mídias televisas percebeu-se uma nova reação dos consumidores dos refrigerantes, para a agressora, favorável. A mídia do espetáculo estava ansiosa, agora por um novo “round” dessa luta. A aposta na “degladiação” pareciam ter sido uma boa escolha.
Quando faz uso da imagem do seu concorrente na sua própria propaganda – como foi visto em um dos vídeos analisados, por exemplo, um garoto sobe em cima de duas latas de Coca-Cola para conseguir apertar o botão da Pepsi na máquina de refrigerantes – tem-se a convicção de que a Pepsi quer mais que a clientela do concorrente, ela quer espetáculo, quer atenção estando na mídia não mais por ser um mero refrigerante de cola, mas por ser sempre lembrada como a que agride a Coca-Cola, aquela que está disposta a bater de frente com a gigante americana.
Ainda que o mercado tenha evoluído – mudando por completo – na última década, as duas rivais passaram a incorporar as novas tendências de propaganda, buscando nos meios eletrônicos suas redes sociais de interesse, como menciona Kotler (2007) em Administração de Marketing “[...] As empresas estão organizando suas atividades em torno de grupos de clientes, e não em torno de produtos...”, mas ainda assim exaltando, necessidade da PEPSI, a rivalidade (ainda que só ela prefira essa conduta).
Essencial neste ramo – virtual - de publicidade, o marketing viral contagia a grande rede com cada novidade dessa disputa. O que antes era visto ao acaso em reclames de TV, agora pode ser visto, aos montes, em sites especializados, como o Youtube. O comercial da PEPSI das estrelas Britney Spears, Pink e Beyonce, cantando o clássico We Will Rock You da banda Queen, numa arena romana, tinha, até o momento deste texto, exato 19.757.287 visualizações.
Percebe-se claramente que as mudanças e adaptações dos costumes e necessidades sociais são vistas nas inovações das embalagens, por exemplo. O verde da PEPSI Twist serve tanto para exaltar o sugerido sabor limão quanto o fator, ainda que subliminar da necessária responsabilidade social com o meio ambiente, foco da moda marketing atual. Tudo é uma questão de semiótica. Coloca-se na frente do consumidor, aquilo que ele quer ver.
A Coca-Cola aposta na Coca Zero, onde faz clara alusão às novas características da sociedade, de que se pretende levar uma vida saudável.
Neste ponto, ambas não inovam. Usam as tendências associadas as suas marcas. E quem seria o anunciante louco para não segui-las? Essas diretrizes definem números mágicos no balanço econômico das empresas.
Rodrigo Toni, no prefácio de Os Signos Da Marca (Clotilde Perez, 2004) sintetiza da seguinte maneira essa importância da marca associada as necessidades sociais vigente em determinadas época, quanto a sua aplicação em embalagens “[...] Com ela avançamos no conhecimento das manifestações sensoriais e das implicações culturais, afetivas e emocionais dos diversos elementos do mix de uma marca.”, e esse avanço descrito é de fundamental relevância uma vez que, apesar da linguagem, claramente apelativa na linha publicitária das duas concorrentes – vendem satisfação incontestável a seus clientes – não estar, perante o público, com uma imagem de produto “ultrapassado”.
Mas por que, mesmo seguindo tendências, ousando numa midiática constante contra sua concorrente, a PEPSI não emplaca?
O que se supõe nesta conclusão é que as pessoas – muito mais no comportamento contemporâneo – tem sua vontades, seus desejos, suas “virtudes” e vícios dependentes da Indústria Cultural.
No princípio do texto está escrito “Mas Coca-Cola é costume. É mais que marca, é moda”, e isso, pra efeito de vendas, é mágico. Esse comportamento Coke sempre rendeu milhares de dólares.
A professora doutora Luci Bonini (2008), em seu espaço no SlideShare, escreve que tudo é usado para nos afastar da condição de seres críticos, pensantes e diferentes por natureza. Em face disso, não se compra por relevância de sabores ou qualidades que determinado produto possa ter, compra-se por marca, modismo e influência do produto na sociedade.
A Coca-Cola está em mercados como a China, avesso, ainda que na teoria, as virtudes do capitalismo. Sua garrafa simboliza o próprio nome, em muitas vezes, substituído pela imagem da garrafinha.
A Pepsi, ainda que inovadora, criadora – e sem os merecidos créditos – aposta, como descrito aqui, na conquista do público pelo espetáculo, pelo desaforo e, ciente do papel que a Coca-Cola exerce na sociedade tenta, numa visão particular minha, não derrubar a concorrente, mas, uma vez na sua sombra, fazer uso desse espaço com um marketing de guerrilha de proporções grandiosas, onde o uso da imagem da consagrada Coca-Cola seja o foco da campanha, e não a agressão em si.
Em outro vídeo da Pepsi, duas máquinas de refrigerantes, uma de cada empresa, cospem-se latas uma na outra, tamanho é o afinco da máquina da Pepsi que esta consegue desligar a outra, da Coca-Cola. Ao invés de gabar a vitória a Pepsi fica triste e só volta a “sorrir” quando uma pessoa religa a máquina da Coca-Cola e, depois de um breve momento de confraternização de ambas, tornam a se cospir latas uma na outra. Moral: uma – a Pepsi – não tem porque sorrir sem a outra, uma vive da outra.
3 CONCLUSÃO
Esta pesquisa serviu para que nós, os integrantes da agência, tivéssemos contato com o fator rivalidade como ferramenta na propaganda, observar características de como as empresas direcionam suas estratégias frente a globalização de suas atividades e entender como a concorrência movimenta os balanços de uma empresa.
Quando uma empresa precisa conseguir mercado onde um concorrente já está firmemente posicionado, a escolha da linha de publicidade pode, e faz, grandiosa diferença.
Fazer-se notar, mostrar-se ao público-alvo determinado é a meta. Para tanto, vale simplesmente a exaltação de suas qualidades quando se tem a convicção de que o produto que se tem na mão é, de fato, superior aos demais concorrentes.
Outras vezes, ainda que seu produto seja devidamente qualificado, não basta uma linha comum de propaganda. Principalmente quando seu “adversário” tem sua marca genericamente ligada ao produto. Foi o que aconteceu com a Pepsi.
Como concorrer contra uma empresa - a Coca-Cola - que, entre suas façanhas, determinou ao mundo que o Papai Noel tinha a roupa vermelha?
Diante dessa “grandeza”, a Pepsi decidiu por uma linha “Davi versus Golias” em alguns países e, de fato, sua funda fez o gigante notar sua presença.
O que se constatou também é que em determinados mercados, os consumidores não têm a devida noção de quem é quem nesta disputa pela preferência do público.
Exemplo claro de como a Indústria Cultural impõe comportamento, esta pesquisa revelou que o consumo de bebidas como a Coca-Cola está diretamente ligado mais a modismo de consumo do que pela preferência pelo gosto do produto. Isso foi mostrado no estudo citado aqui sobre Neuromarketing.
Alguns de nós pudemos, pela primeira vez, conhecer a fundo um anunciante, sua história e sua relevância histórica na propaganda. Isso mostrou fundamental importância quando se for trabalhar para uma marca. Conhecer a essência de um produto traz grandiosa captação de direcionamento para elaboração de uma campanha publicitária.
Constatamos que a cultura de massa é, nesse caso, a grande rival da Pepsi e não a Coca-Cola em si. Mudar o costume das pessoas é muito mais difícil do que introduzi-las ao novo. Mas essa é a constante do profissional de marketing. Ousar, assim como a Pepsi fez durante sua história para, de algum modo, se destacar.
Ter tido a oportunidade de conhecer a história da Pepsi nos mostrou a noção que as pessoas têm de um produto apesar de toda essa globalização evidente e escancarada da atualidade. Enquanto a Pepsi é líder de mercado em determinados países, em outros, como no Brasil, nem faz frente à concorrente. A disputa por aqui é entre o nosso Guaraná e a Cola americana.
Vimos ainda que, nem por isso, os anunciantes deixam de investir nesses países. Com a interação das empresas com suas redes sociais, o posicionamento de marketing muda metas e busca outras formas de conseguir mercado.
Como considerações finais, estar envolto na pesquisa, na elaboração de um projeto e sintetizá-lo neste montante de informação impressa, foi um excelente aprendizado para todos da agência, pois ter que se aprofundar teoricamente para comprovar aquilo que se deduz por hipótese trouxe informação, cultura e, acima de tudo experiência.
REFERÊNCIAS
Livros:
ALDRIGHI, Vera; BENETTI, Edison; RIBEIRO, Julio. Tudo que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência para explicar. 3ª Edição. São Paulo: Atlas, 1995.
DENKER, Ada de Freitas Maneti; DA VIÁ, Sarah Chucid. Pesquisa empírica em ciências humanas com ênfase em comunicação. 2ª Edição. São Paulo: Futura, 2002.
KOTLER, Philip. Administração de marketing. 9ª Edição. São Paulo: Campus, 2000.
PEREZ, Clotilde. Signos da marca.1. ed. São Paulo: Thompson, 2004.
Endereços eletrônicos:
BLOG DA LUCI BONINI. O crescimento da indústria na mídia. [São Paulo], [2008]. Disponível em:
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